¿CUÁNDO LA USABILIDAD ES MÁS IMPORTANTE QUE EL SEO?
Todos los días aparecen empresas preguntando sobre cómo mejorar su posicionamiento en los buscadores. Quieren hablar de una campaña de SEO, pero con un simple vistazo a sus sitios podemos observar que SEO no es lo que necesitan. Por lo general, en estos casos, el sitio necesita una renovación completa de la facilidad de uso.
El problema está en que los clientes no quieren hablar sobre arquitectura web y usabilidad. Sólo quieren mejorar su posicionamiento de inmediato.
El SEO y SEM sin una buena usabilidad es como invitar gente a comer a un restaurante lleno de ratas y cucarachas. Podés traer gente, pero no van a estar felices.
Analogía de usabilidad en el mundo real
Digamos que sos el dueño de un restaurante. Empezás a gastar dinero en publicidad y vés que cada noche ingresa más y más gente. Pero hay algo llamativo. Algunos de los que ingresan, dan media vuelta y se van. Otros ingresan y comen, pero no se los vuelve a ver nunca más.
Empezás a hacer números y vés que cada noche entran 300 personas, pero sólo el 5% se queda a comer. Te dás cuenta que vender 15 comidas por noche no es suficiente y para solucionarlo pagás más publicidad.
Sabés que son las ratas y cucarachas las que están alejando a la gente, pero creés que con más publicidad vás a poder vender más comidas. ¡Es verdad! Ahora más gente entra al restaurante. La mayoría se va sin probar tus deliciosos platos, pero vos estás contento porque estás vendiendo más.
Pensás que incrementando el tráfico a 600, vendés 30 comidas. Y si traés 1200 personas cada noche, podés servir 60 platos. Esos son aumentos sólidos, creés.
Un amigo sugiere que en lugar de hacer publicidad, soluciones el problema de cucarachas. Haciendo números sobre eso, te desilusionás. Arreglar el problema es equivalente al presupuesto de 1 año de publicidad. Y frenando la publicidad, se venderían muy pocas comidas.
Aparentemente arreglar el problema de ratas y cucarachas va a costar mucho más de lo que vás a ganar. Pensás que no tiene sentido frenar la publicidad. Después de todo, es la publicidad la que trae gente y te permite vender más comidas.
La usabilidad funciona exponencialmente
Lo que no se dan cuenta es que la usabilidad funciona de manera exponencial. Digamos que decidís usar el presupuesto anual de publicidad para solucionar el problema de ratas y cucarachas. Una semana después, el restaurante está completamente limpio. ¿Y ahora qué?
Sin publicidad, vés que las cosas están peor de lo esperado. Sólo un puñado de gente entra cada noche. Pero notaste algo más. De las personas que entran, sólo el 10% se va sin comer. ¡Eso es nuevo!
Para la siguiente noche entran algunas personas más y el 90% se queda a comer en lugar de irse. Hablando con los clientes, averiguaste que el restaurante fue recomendado por alguien que vino la noche anterior. La siguiente semana aparecen clientes que habían venido la semana anterior. ¡Eso nunca había pasado antes!
Sin que te dieras cuenta, están entrando 30 personas por noche (gente que había venido antes y gente nueva recomendada) y estás vendiendo 25 comidas. Eso es lo que vendías antes haciendo publicidad fuerte. Un año después, te dás cuenta que con poca publicidad o sin publicidad, al negocio le está yendo mejor de lo que hubieras imaginado.
Con un nuevo año, tenés a disposición el presupuesto de publicidad, pero te dás cuenta que no necesitás gastar tanto como antes para incrementar las ventas. Ahora las ventas crecen de forma más lineal con el aumento del tráfico. Entonces decidís invertir un poco en publicidad y el resto en mejoras de equipamiento o tal vez en agrandar el espacio para poner más mesas.
Sabemos que el SEO y SEM son importantes, pero a veces es mejor gastar el dinero de publicidad en hacer que nuestro sitio sea más amigable. Los problemas de usabilidad pueden matar el negocio de un sitio web.
Al arreglar problemas de usabilidad, aumentamos las tasas de conversión. Esto hace que cada billete gastado en publicidad sea mucho más efectivo.
Entonces, ¿Cuándo la usabilidad es más importante que el SEO? Casi siempre.
